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責任編輯：張明月
進入11月，凜冬已至，在“雙11”活動加持下，羽絨服銷售旺季加速到來。與此同時，“國產羽絨服賣到7000元”“波司登平均價格已升至1600元”等有關羽絨服價格的話題接連沖上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
“太貴了，買不起！”“羽絨服都已經(jīng)開始漲價了嗎？”“國產羽絨服不能有高端產品了？”……有關羽絨服的討論聲不絕于耳。曾經(jīng)，消費者對國產羽絨服價格的認知大多是百元價位，貴的也不過上千，可如今，各大品牌紛紛高端化，羽絨服的價格水漲船高，千元甚至萬元價位的羽絨服也已十分多見。寒潮之下，普遍漲價到底是割降溫“韭菜”還是真的成本高？國產羽絨服價格令人“高攀不起”背后的原因究竟有哪些？
市場定價普遍千元，消費者愿意買單嗎？
近些年來，羽絨服的價格一直在上漲。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014年至2020年，我國羽絨服平均單價已經(jīng)由452元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。
記者查詢線上購物平臺發(fā)現(xiàn)，國產羽絨服品牌的主流價位多集中在幾百到兩千，市場定價千元以上已非常普遍。多個品牌開設了高端線，有部分品牌的羽絨服價格上探到4000元-7000元不等。
這次“貴上熱搜”的羽絨服是猿輔導旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE，在線上購物平臺中，該公司羽絨服產品的主力價位在3000元-7000元左右，屬于小眾品牌。為此，品牌方在其官方微博中回應稱：“好產品足斤足兩，不會太便宜”。
隨后不久，“波司登平均價格已升至1600元”也再次沖上熱搜。國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%-40%，單價1000-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。2020年，波司登羽絨服的平均售價為1600元。2021年，波司登先后推出了風衣羽絨系列以及登峰2.0系列，售價過萬。記者搜索波司登官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，2023冬季新款戶外登山羽絨服、風衣羽絨服的價格已超6000元。
布局中高端羽絨服的不只波司登。老牌國貨品牌的雪中飛、鴨鴨等，也陸續(xù)推出不同系列的高端產品。記者查閱線上購物平臺發(fā)現(xiàn)，雪中飛鵝絨黑曜石系列以及狐貍毛領系列羽絨服券前價格超3000元，鴨鴨冰殼聯(lián)名款冰島雁鴨絨羽絨服券前價格為5999元。此外，包括李寧、安踏等運動品牌也推出了千元以上的羽絨服。
那么，高端的國貨，消費者買單了嗎？iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國網(wǎng)民購買羽絨服可接受的價格調查中，大部分消費者更愿意購買價格在400元至1500元之間的羽絨服。其中，34.04%的消費者選擇401元至600元（含600元）價格區(qū)間，購買該區(qū)間價位的消費者最為集中，只有3.30%的消費者選擇1500元以上價位。
價格一路沖高，是成本所迫還是噱頭炒作？
近期，網(wǎng)易嚴選推出了一款定價在999元-1399元的羽絨服，該款羽絨服售價上千元但仍賣斷貨，遭到了網(wǎng)友的吐槽?！皣a羽絨服漲價”“你能接受千元以上的國產羽絨服嗎”等話題被熱議。
對此，網(wǎng)易嚴選發(fā)布公告稱，因新品上架要求高，挑選的都是歷經(jīng)365天自然長大的走地鵝，選取大鵝胸腹部的朵狀絨毛，12只大鵝才能做一件羽絨服，制作工藝復雜，一件1000多元的羽絨服，光成本就要900多元。
到底是哪些因素推高了羽絨服的價格？是原材料成本過高還是另有隱情？資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴央廣網(wǎng)記者，成本增加是羽絨服漲價的主要原因，包括原材料價格上漲、加工費用上漲、推廣成本增加、物流庫存成本上漲等諸多因素?！盁o論是鵝絨還是鴨絨，包括面料、里襯等，羽絨服的原材料是一直處于上漲的趨勢?！背虃バ鄯Q，“此外，還要考慮到羽絨服過季后存在大批量的庫存問題，這些成本都是包含在羽絨服的價格之中?！?/p>
“羽絨服的主要原材料是羽絨，近年來，羽絨的價格受國際市場影響波動較大，價格上漲明顯。同時，為了符合環(huán)保要求，企業(yè)在生產過程中需要投入更多的成本進行環(huán)保處理，環(huán)保政策的實施也影響了羽絨服的生產成本?！必惗鞴救蛏唐窇?zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊在接受記者采訪時也如是表示。他還指出，品牌競爭加劇，各大國產羽絨服品牌紛紛加大研發(fā)投入，提升產品品質，這也導致了成本上漲。物流、人工等成本的增加也是羽絨服價格上漲的原因之一。
對羽絨服行業(yè)而言，原材料價格上漲的問題其實一直存在。據(jù)華創(chuàng)證券《羽絨服行業(yè)深度研究報告》，作為內部填充物的鴨絨、鵝絨約占一件羽絨服總成本的45%。而在DT研究院整理的數(shù)據(jù)中，自2016年至2022年11月，90%白鴨絨從每千克200元漲至360元左右，90%白鵝絨從每千克不到400元漲至640元左右。
此外，有關羽絨服的行業(yè)標準也在逐步提升。2022年4月，執(zhí)行標準為GB/T14272的最新版《羽絨服裝》國家標準開始實施，該版本較上一版做出諸多調整，包括將羽絨服填充標準從“含絨量”改為“絨子含量”，同等比例下后者品質更優(yōu)。
試圖走高端路線，品牌升級路行得通嗎？
近些年，一些國貨羽絨服品牌強勢崛起，不斷向中高端市場突破。為了走高端化路線，國產羽絨服鉚足了勁拼設計、拼性能、卷營銷。但從數(shù)據(jù)上看，消費者仍更傾向于購買平價產品。
今年“雙11”，主力價格在千元以下的國產羽絨服品牌表現(xiàn)亮眼。據(jù)天貓“雙11”榜單，波司登旗下雪中飛旗艦店GMV排在服裝總榜第9；另據(jù)唯品會數(shù)據(jù)顯示，雪中飛銷量同比增長206%。鴨鴨天貓旗艦店GMV則位于服飾總榜第6。記者在查閱線上購物平臺時也發(fā)現(xiàn)，高端羽絨服的產品銷量遠不如平價羽絨服的產品銷量。
在潘俊看來，走高端路線的國貨羽絨服品牌，如果能夠抓住消費者需求，提供高品質、高性能的產品，同時樹立鮮明的品牌形象，有望在市場中站穩(wěn)腳跟，進一步拓展發(fā)展空間。然而，走高端路線也意味著面臨更大的市場競爭和壓力，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，以消費者真需求和期待為核心，持續(xù)提升自身品牌力、商品力、形象力、數(shù)據(jù)力、營銷力等系統(tǒng)體系的競爭力。
“從產業(yè)發(fā)展角度看，品牌高端化是一個持續(xù)的過程，也是一個必然的趨勢?！背虃バ鄹嬖V記者，“目前國產羽絨服品牌需要的不是價格博弈的能力，而是應該真正去洞察消費者的需求，建立起自身的技術門檻，改變消費者對品牌的認知，這樣消費者才會愿意為高端高價國貨買單?！?/p>
職業(yè)投資人程宇也對記者表示，國產羽絨服品牌走高端化路線仍面臨不少挑戰(zhàn)。在他看來，我國的羽絨服生產工藝、技術能夠達到與國際品牌競爭的水平，但仍缺乏更高端的品牌故事，更有競爭力的產品線?！艾F(xiàn)在國產羽絨服都在講‘黑科技’，都在走高端化路線，但產品的品質僅是其中一個基礎性的環(huán)節(jié)，并不足以支撐起高溢價的品牌?！背逃钫J為，“賣性價比是賣低價產品的時候做的，需要拋開低價產品思維。品牌不僅要向消費者展示核心功能價值，還需告訴消費者產品的附加值是什么。服裝行業(yè)真正的核心競爭力是在品牌營銷，必須要遵從這個規(guī)律，否則很難做得成?！保ㄑ霃V網(wǎng)）
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