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　　高價(jià)禮盒數(shù)量銳減、中秋市場(chǎng)預(yù)熱前期預(yù)訂量同比大幅下滑、往年節(jié)前一周就售空的月餅禮盒今年延遲了好幾天……對(duì)濟(jì)南不少月餅生產(chǎn)及代加工企業(yè)來(lái)說(shuō)，今年的月餅市場(chǎng)從7月開(kāi)始預(yù)熱到中秋前夕，經(jīng)歷了一場(chǎng)堪稱“驚心動(dòng)魄”的市場(chǎng)大轉(zhuǎn)折。

　　面對(duì)熱度更加集中、市場(chǎng)爆發(fā)期也更短的中秋季，消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越多元化的口味選擇，濟(jì)南本土月餅品牌企業(yè)或堅(jiān)持品質(zhì)、堅(jiān)持創(chuàng)新，或認(rèn)準(zhǔn)核心競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)發(fā)特色月餅，走出了各有的破局之路。

　　中秋預(yù)熱前期月餅“不好賣(mài)”，多家企業(yè)預(yù)訂量同比跌超30%

　　早在7月1日，濟(jì)南老牌食品企業(yè)濟(jì)南市益康食品廠有限公司就開(kāi)始了今年的月餅市場(chǎng)預(yù)熱，無(wú)獨(dú)有偶，山東凱瑞餐飲集團(tuán)也按照往年習(xí)慣，在7月中旬初入伏天時(shí)便開(kāi)啟了月餅禮盒的預(yù)訂期，然而初期的冷清態(tài)勢(shì)卻讓他們小吃一驚。

　　“訂貨量同比下滑非常厲害，比去年能差30%多?！睗?jì)南市益康食品廠有限公司總經(jīng)理何海波心里咯噔一聲，四處詢問(wèn)同行包括月餅代工、經(jīng)銷(xiāo)等企業(yè)，得出同樣遇冷的結(jié)論，有一家月餅企業(yè)比去年同期訂單量少了40%，一家山東本土月餅代工企業(yè)往年這時(shí)廠內(nèi)兩班倒、24小時(shí)不停產(chǎn)月餅，今年卻連生產(chǎn)線都沒(méi)有開(kāi)全，工人一天夜班都沒(méi)上。因?yàn)椴豢春眯星?，不少月餅生產(chǎn)企業(yè)甚至提前退出了這個(gè)生產(chǎn)季。

　　“月餅大單相對(duì)穩(wěn)定，這跟我們老客戶的持有量有關(guān)，但零散的訂單確實(shí)沒(méi)跟上?！鄙綎|凱瑞集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)侯明敬也表示，往年一進(jìn)8月，月餅訂單就非常密集，今年整體市場(chǎng)熱度起來(lái)得偏晚。

　　“今年中秋節(jié)前一個(gè)月，訂單量少了差不多三分之一?！?一名不愿透露姓名的月餅代工企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，往年節(jié)前一個(gè)月是月餅訂單爆發(fā)的高峰期，但今年不僅訂單數(shù)量驟降，訂單額度也下降了，“有個(gè)往年額度20萬(wàn)元的今年只訂了12萬(wàn)元的貨，往年15萬(wàn)元的訂了10萬(wàn)元，還有一個(gè)到8月下旬都沒(méi)動(dòng)靜，8月28號(hào)才緊急下訂單?！?/p>

　　形勢(shì)迫人，益康在20天左右的時(shí)間里也只得壓縮了月餅生產(chǎn)?！巴曛星锕?jié)前45天左右，大家該批量進(jìn)貨批量進(jìn)貨，該熱鬧熱鬧，今年是直到中秋節(jié)前20天左右才慢慢開(kāi)始發(fā)力?！焙魏２ㄕf(shuō)，從8月25日往后，原先落下的業(yè)績(jī)逐漸追平，廠內(nèi)也恢復(fù)了往年的“兩班倒”生產(chǎn)，9月11日左右生產(chǎn)量已比往年高了3%，“9月10日就多生產(chǎn)了7.5噸月餅。”

　　但并非所有月餅品牌企業(yè)都能像益康這樣，靠后期的爆發(fā)完全補(bǔ)足前期的份額。另一家本土企業(yè)山東稻香園食品有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，月餅預(yù)熱季前期業(yè)績(jī)很差，“要追平比較難”。

　　節(jié)前一周月餅市場(chǎng)“驟火”，業(yè)內(nèi)稱爆發(fā)期越來(lái)越短

　　“匆匆忙忙”，山東凱瑞集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)侯明敬如此形容節(jié)前一周的月餅銷(xiāo)售狀況，他表示，以前拿貨、配貨都是有穩(wěn)定時(shí)間周期的，今年卻異常緊張，目前總倉(cāng)好幾個(gè)快遞站全部爆單，14日還在忙著清庫(kù)存發(fā)單，“往年我們的月餅早在節(jié)前一周就售空了，今年是直到節(jié)前兩天才剛賣(mài)光。”

　　“今年的月餅熱度好像就集中在中秋節(jié)前一個(gè)星期?！彼春蛧?guó)際酒店執(zhí)行總經(jīng)理王澤表示，截至9月14日，月餅禮盒出貨量達(dá)到80%左右，而去年早在節(jié)前三四天就售罄了，連酒店的中秋預(yù)熱宣傳也放在了節(jié)前半個(gè)月，而非往年的提前一個(gè)月。

　　“縱向?qū)Ρ纫幌?，感覺(jué)近幾年中秋月餅市場(chǎng)的爆發(fā)期越來(lái)越短，熱度越來(lái)越集中在短時(shí)期內(nèi)?！币婵凳称窂S有限公司總經(jīng)理何海波表示，目前益康已有多款月餅禮盒全部售空，比計(jì)劃銷(xiāo)量還高10%，一款用黑芝麻、黑豆、黑米等制作的“黑五珍”月餅被搶光后實(shí)在是原料不足，也補(bǔ)不上貨了。

　　不約而同地，今年月餅品牌企業(yè)大多壓縮了“高端禮盒”的份額，銀座超市、大潤(rùn)發(fā)超市的工作人員均表示，今年百元以下的月餅禮盒賣(mài)得最火。星巴克新推出一款298元的月餅禮盒，將禮盒價(jià)格降到300元以下，還給用戶發(fā)放了優(yōu)惠券，購(gòu)買(mǎi)3盒月餅最高可減320元。而山東凱瑞集團(tuán)也砍掉了往年一款498元的鴻運(yùn)禮盒月餅，今年其價(jià)格超過(guò)300元的一款“泉客廳”特別定制月餅禮盒也只作為禮品，不對(duì)外售賣(mài)，其余月餅禮盒售價(jià)在118元-238元之間。舜和國(guó)際酒店今年推出的3款月餅禮盒中，價(jià)格最高的雙層尊月禮盒169元，售價(jià)89元/盒的濟(jì)南老月餅禮盒和109元/盒的單層禮月禮盒銷(xiāo)售情況都要比尊月禮盒更好。

　　而益康今年推出的兩款低價(jià)月餅與“月餅+空盒包裝”組合同樣受到了眾多消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者只需花9塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)月餅禮盒，再自選各口味月餅裝進(jìn)禮盒就成了一份不錯(cuò)的中秋伴手禮，這樣的“DIY月餅禮盒”更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，成為許多市民的節(jié)禮選擇。

　　花樣出新、穩(wěn)守根基，品牌企業(yè)各展妙招過(guò)中秋

　　今年中秋節(jié)時(shí)間較早，且正撞上開(kāi)學(xué)季，導(dǎo)致走親訪友的時(shí)間普遍推后，是業(yè)內(nèi)人士較為贊同的月餅銷(xiāo)售季前期遇冷、熱度爆發(fā)集中的原因。但何海波認(rèn)為，這跟消費(fèi)者逐漸趨于理性、越來(lái)越追求產(chǎn)品口碑和質(zhì)量也有很大關(guān)系。

　　“每一年都有雜牌子的、低價(jià)粗制的一些月餅在市場(chǎng)上消失，很多原本沒(méi)什么基礎(chǔ)、匆匆上馬月餅項(xiàng)目趕中秋熱度的企業(yè)也做不長(zhǎng)久，我覺(jué)得月餅的硬質(zhì)量以及品牌的認(rèn)可度在消費(fèi)市場(chǎng)上還是很重要的?！焙魏２ū硎荆M管后期熱度上來(lái)，但無(wú)可否認(rèn)今年老客戶的月餅份額還是比往年少了，能保持總量不降反增還是靠新增的用戶份額，靠硬實(shí)力擴(kuò)大的消費(fèi)人群，“只要堅(jiān)持品質(zhì)、品牌、創(chuàng)新，企業(yè)就能一直屹立?！?/p>

　　提到創(chuàng)新，益康今年新推出了4款“文創(chuàng)月餅”，分別印有趵突泉、大明湖、千佛山、超然樓的圖案，哪怕是作為“非遺招牌”的純手工制作“葡萄軟月”月餅，近年同樣推陳出新了不少款型，有“健康態(tài)”“女神范”“少年派”“暢銷(xiāo)嗨”等，打造適合不同年齡段不同類型人群的配方口味。凱瑞則清晰認(rèn)準(zhǔn)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不拿月餅本身當(dāng)主戰(zhàn)場(chǎng)，而是根據(jù)旗下不同的餐飲業(yè)態(tài)推出不同的“適配”型月餅，提升場(chǎng)景的黏性。

　　例如4家主走輕商務(wù)路線的“牌坊宴”餐飲門(mén)店便對(duì)外售賣(mài)今年新推的“把子肉月餅”，每家店每天平均能售出100個(gè)左右，觀粵·廣東小館則配合店內(nèi)菜系銷(xiāo)售在南方廣受歡迎的鮮肉月餅，連續(xù)2年攬獲黑珍珠一鉆餐廳殊榮的“泉客廳”則搭配相應(yīng)的特別定制月餅禮盒……“月餅只是我們的一個(gè)‘點(diǎn)’，是各類迥異的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景的應(yīng)季補(bǔ)充，其本身還是品牌深度運(yùn)營(yíng)的一部分?！鄙綎|凱瑞集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)侯明敬表示。

　　除了月餅，舜和國(guó)際酒店今年還把中秋季銷(xiāo)售重點(diǎn)放在特色平價(jià)禮盒上，如109元/盒的即食花膠禮盒和159元/盒的南方醬香鵪鶉禮盒今年均相當(dāng)火爆，一款“十全十美”海鮮禮箱僅在段店舜和一店就售出了1000多箱?！皠P瑞這邊中低端中秋禮盒同樣走俏，像把子肉禮盒、佛跳墻禮盒、大閘蟹禮盒單盒都只有100多塊錢(qián)，都賣(mài)得很好?！焙蠲骶凑f(shuō)。

　　原標(biāo)題：我們的節(jié)日·中秋|經(jīng)歷中秋市場(chǎng)，濟(jì)南本土月餅品牌各自“破局”