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責(zé)任編輯：王逸群
近期，記者發(fā)現(xiàn)，濟南本土烘焙品牌石頭先生的烤爐相繼在泰安、臨沂等地連開九家社區(qū)門店。
記者線下走訪不少社區(qū)發(fā)現(xiàn)，除了拾味中點、東更道這一部分連鎖烘焙品牌，價格親民的2元面包店、定價偏高略帶文藝的“小資”烘焙店也在社區(qū)居民樓下出現(xiàn)，開在家門口拐角處的面包店越來越多了，社區(qū)型烘焙正在爆發(fā)出更大的活力。
曾經(jīng)的網(wǎng)紅烘焙品牌現(xiàn)在怎么樣了?
在社交平臺搜索面包店，不乏出現(xiàn)一些“濟南首店!XX的面包排隊王終于開了”“排隊2小時 終于吃上了!”的帖子，結(jié)合#探店#等關(guān)鍵詞發(fā)布的高銳度精修圖片與千篇一律的修飾性文案，打造出一個輕奢精致的烘焙消費品牌。同時邀請多位粉絲量可觀的達人博主拍攝探店視頻在多個平臺傳播，結(jié)合開業(yè)代金券乃至滿減的優(yōu)惠活動收割部分消費者，這是大部分網(wǎng)紅烘焙品牌店在開店之初打開當?shù)厥袌鲎钗σ彩亲钣行У姆绞健?/p>
在網(wǎng)絡(luò)平臺，不少濟南地區(qū)的網(wǎng)友發(fā)帖打卡濟南的網(wǎng)紅面包店。
配合著上述宣傳，在開業(yè)的那一天，它們的店門前總能出現(xiàn)排長隊的盛況，有些甚至發(fā)展到“黃牛代排”。一些事先不知情的消費者由于從眾心理也被吸引著加入排隊大軍，在道聽途說中更加堅定要消費體驗。這樣，這些品牌在開業(yè)之初，借著流量推廣和消費者的新鮮感成功收獲了一波銷售量，而在后續(xù)的轉(zhuǎn)化中表現(xiàn)如何?網(wǎng)紅店是否“長紅”下去了呢?
這個問題沒有固定答案。據(jù)統(tǒng)計，爸爸糖手工吐司、孫小鹿提拉米蘇先后在泰安萬達廣場開店，按照一些網(wǎng)紅烘焙品牌的常規(guī)操作，它們的新店開業(yè)打著“泰安首店”的名頭收割了一大批消費者，而后均因種種原因關(guān)店，它們沒有做到“長紅”。而部分老牌的烘焙品牌像是瀘溪河，便在規(guī)?；臄U張中站穩(wěn)腳跟，在濟南的大型商超連開三家門店，客流量及銷售情況可觀。
有網(wǎng)紅烘焙品牌下沉社區(qū)
九月連開九家社區(qū)門店
九月末，濟南本土烘焙品牌石頭先生的烤爐在其微信公眾號發(fā)布“社區(qū)店首發(fā)!解鎖石頭先生的不同體驗”推文，文中稱在九月里，石頭先生的烤爐從溫情和便民出發(fā)，從商超烘焙下沉至社區(qū)，已相繼在泰安、臨沂、濰坊、青島等地連開九家社區(qū)門店。泰安更是連開三家，此舉屬實是品牌下沉社區(qū)的一個重大嘗試，真正做到了“讓面包真正下沉至尋常巷陌”。
據(jù)了解，2014年至2019年，石頭先生的烤爐從社區(qū)店起家，發(fā)展到濟南的各大商超綜合體，后穩(wěn)扎穩(wěn)打向其他城市擴張。其中，石頭先生的烤爐泰安首店于2021年3月入駐泰安吾悅廣場，2022年7月第二家店在萬達廣場開業(yè)，憑借著厚芋泥雪山包、咸奶油菠蘿包等爆款產(chǎn)品，迅速在泰安打開知名度。直至今日，兩家商超店鋪仍在正常營業(yè)且客流量及銷售量可觀。
記者注意到，早在八月底，石頭先生的烤爐(泰安倉庫路店)就已開始裝修，已于9月30日正式營業(yè)。這家店臨近倉庫路小學(xué)，周邊社區(qū)住戶、小學(xué)生群體以及接送家長成為消費的主力。李女士家住三聯(lián)小區(qū)，家里的孩子非常愛吃這家面包，“開到家對面真是方便多了，之前還需要點外賣或者騎車幾公里去萬達買，這樣下樓過個馬路就能吃上”，李女士告訴記者。
記者在店里購買時發(fā)現(xiàn)，社區(qū)店里的主打商品不同于商場的爆款，少了一些時尚，多了幾分日常，主推米香面包、原味吐司一類老少皆宜、接受度較高的產(chǎn)品，平均價位也比商超店略低。同時，結(jié)合季節(jié)時令推出限定商品，據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，近期門店推出的秋日限定“一顆栗子的栗子歐包”銷售火爆，往往是最先撤盤的。
便捷化、高品質(zhì)迎合新消費趨勢
社區(qū)型烘焙異軍突起
中海奧龍觀邸商鋪東路的爐爐原麥，棕褐色原生態(tài)的外立面裝飾在一眾商鋪中極為亮眼，入店一股暖烘烘的面包香氣，店內(nèi)擺設(shè)簡約精致，原木色的裝修風(fēng)格、可視化的后廚，每一處都透露著溫馨。
“社區(qū)烘焙”店爐爐原麥。
10月31日，爐爐原麥的老板向記者介紹，自己一直想開一家面包店，在經(jīng)過調(diào)研后首先確定了店鋪定位，一家主打健康的高品質(zhì)社區(qū)烘焙店，綜合考察地理位置以及消費能力等因素后選定在中海奧龍觀邸商鋪東路。“我們這家店是以家庭為主，消費群體有孩子、有寶寶、有老人，面向的主要顧客是十八歲以下的青少年群體和三十五歲至五十歲的中年群體?！崩习甯嬖V記者，店內(nèi)面包多采用低油低糖的配方，所用原材料均為高端食材，純手工制作，堅持無添加，貼合了健康飲食的趨勢。
“目前品類已經(jīng)有100多款，而且出過很多有特色的產(chǎn)品，比如愛吃辣的老干媽胡蘿卜洋蔥恰巴塔、老干媽小龍蝦腸，根據(jù)應(yīng)季蔬菜創(chuàng)新的產(chǎn)品，油燜筍、燒茄子等面包種類。”該店老板告訴記者，店內(nèi)數(shù)百款品類實行單雙號售賣，每天售賣的產(chǎn)品都不相同，且上新速度極快。
爐爐原麥除線下銷售外，還上線微信小程序提供線上銷售，可預(yù)約可外送，一定程度上拓展了銷售范圍。通過建立微信群的方式將新客進行轉(zhuǎn)化，打造專屬的私域流量?！拔覀兠刻齑蟾拍苜u出600多個面包，營業(yè)額很可觀。”老板向記者介紹。
家住附近的李女士告訴記者，自己的女兒很愛吃爐爐原麥的面包，面包不僅健康而且口味很好，加上離家近，想吃的話出門遛彎的工夫就買了，就充值了300元，“當時剛好有充300元送30元的活動，還送了一個堿水結(jié)掛墜，女兒很喜歡?！崩钆窟€告訴記者，店鋪的微信群里也會不定時上線一些面包接龍，群里十分活躍。
在爐爐原麥的微信小程序，記者發(fā)現(xiàn)其針對周三會員日上線的消費積分抵現(xiàn)活動，自完成小程序注冊起即成為VIP，根據(jù)消費金額劃分不同等級的VIP，針對不同等級的VIP上線不同的活動，全單折扣、包郵券、嘗鮮券等。值得注意的是，爐爐原麥針對積分達3000的最高級別會員提供面包定制，老板向記者介紹，“因為購買我們面包的群體中有一部分是留學(xué)回來的，嘗試過的面包種類比較多，市面上能做到的店鋪又比較少，我們店鋪專業(yè)的面包師傅就可以根據(jù)顧客需求進行一比一還原”，此舉更是將用戶細分做到了極致。
同樣定位社區(qū)烘焙的松果面包，在泰安共有兩家門店，一家位于城東虎山路和岱宗大街的交叉口旁，一家位于貨場路旁的蘋果園小區(qū)沿街，店內(nèi)面包種類齊全，日式面包、堿水、貝果、單買面包等應(yīng)有盡有，全店面包價格在8元-28元不等，當天現(xiàn)做供線上線下銷售。據(jù)了解，微信小程序的上線進一步提高了線下散客的轉(zhuǎn)化率，社群凝聚力較好，已經(jīng)成為附近年輕群體的“早餐首選”。
家住泰安的游女士是一個面包愛好者，經(jīng)常購買松果家的面包作為早餐。由于家住在城中，距離兩個門店都有一定距離，于是每到周日下午她便打開松果家的微信小程序購買一周的“口糧”配送到家，“簡單收拾后留出第二天要吃的，其他放入冷凍層。前一天晚上提前把第二天要吃的面包拿出來放保鮮解凍，第二天直接放在空氣炸鍋烤幾分鐘就好了，非常方便?！彼嬖V記者。
近年來，中國烘焙市場發(fā)展勁頭強勢，市場需求在不斷增加。相較于各大商超的網(wǎng)紅烘焙品牌，社區(qū)烘焙店憑借著其便捷化、低成本和個性化的優(yōu)勢契合了消費群體的心理預(yù)期，斬獲一批忠實的顧客群體，社區(qū)類烘焙正異軍突起。
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