初審編輯：劉大帥
責(zé)任編輯：曹亮
作為新詞條，#麻辣燙好像有一套獨(dú)立的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)#在前段時(shí)間引發(fā)了輿論爭(zhēng)議，“搶占”了社交平臺(tái)熱搜。
這個(gè)熱搜源自幾天前一位網(wǎng)友的發(fā)文，稱其在小區(qū)樓下的麻辣燙店挑了幾樣，結(jié)果一結(jié)賬就傻眼了。“一根油條、一根寬粉、一片生菜、兩片藕、兩顆鵪鶉蛋、幾顆丸子……大家?guī)臀铱纯矗?1塊錢，貴嗎?”
這則內(nèi)容的評(píng)論區(qū)很快被全國(guó)各地的網(wǎng)友“攻陷”，他們將大量“珍藏已久”的圖片放出：“坐標(biāo)江西四線城市，92元”“我的，81塊錢”“40塊錢都吃不飽，救救我”……
麻辣燙的“貴”再度引發(fā)全網(wǎng)討論。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2023年，麻辣燙上了7次熱搜，每次熱搜的核心關(guān)鍵詞都是：貴。
曾經(jīng)，“雪糕刺客”一詞在全網(wǎng)流行。如今，一向被視為平價(jià)美食的麻辣燙也躋身“刺客”一員。有媒體曾將這個(gè)現(xiàn)象歸咎于連鎖餐飲的高端化“嘗試”，但被屢次“罵”上熱搜也證明，這種嘗試似乎并沒(méi)有贏得消費(fèi)者們的正向反饋。
麻辣燙為什么越來(lái)越貴?食品發(fā)展到“刺客”后，該如何“收?qǐng)觥?
“按斤稱重”降低食客的價(jià)格敏感度
年初至今，似乎人人嘴里都念叨著一句：“月薪過(guò)萬(wàn)，吃不起麻辣燙”。從曾經(jīng)的6元一份，到現(xiàn)在的60元一碗，麻辣燙的價(jià)格可以說(shuō)早就走在了中式連鎖餐飲的前端。
“回想學(xué)生時(shí)代，一碗麻辣燙就幾塊錢，但現(xiàn)在一碗幾十塊錢，”有網(wǎng)友評(píng)論稱，如今，這個(gè)平價(jià)美食一改當(dāng)初的純樸模樣，讓人有點(diǎn)“高攀不起”了。麻辣燙超出想象的價(jià)格，完全顛覆了食客對(duì)它“便宜好吃”的印象。
一碗麻辣燙能有多貴?新黃河記者打開外賣平臺(tái)，從手機(jī)外賣端來(lái)看，金針菇4.28元(約50g)、鵪鶉蛋4.99元(約50g)、鮮豆腐3.98元(約50g)、火鍋寬粉4.58元(約50g)……即便是拋除因平臺(tái)抽成的溢價(jià)，每一個(gè)都超過(guò)日常菜價(jià)。但在線下門店，楊國(guó)福推出的“按斤稱重”并且葷素均價(jià)的策略，確實(shí)是打破了普通人的基本常識(shí)，畢竟很少有人會(huì)去在意“一斤究竟有多重”。
如今，行業(yè)內(nèi)普遍“按斤稱重”的計(jì)量方法是楊國(guó)福麻辣燙的首創(chuàng)，這種銷售手段頗為成功，它將定價(jià)權(quán)和選擇權(quán)交到顧客手里，讓“上帝”感受到選擇的權(quán)利掌握在自己手上，“想吃什么吃什么，少吃少花錢，多吃多花錢”。有業(yè)界人士在評(píng)價(jià)這個(gè)改變時(shí)稱其為“模糊定價(jià)”，意為大幅度增加消費(fèi)者“比價(jià)”的時(shí)間和精力成本，讓你因大腦無(wú)法快速運(yùn)轉(zhuǎn)，自覺(jué)主動(dòng)放棄。
“除了讓商家節(jié)省計(jì)算時(shí)間，提高門店運(yùn)營(yíng)效率外，按重量計(jì)算降低了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，從而抬高了客單價(jià)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，去麻辣燙消費(fèi)的顧客中，年輕人占很大部分，“幾乎沒(méi)有人會(huì)核算稱重是否足量，也很少有人會(huì)像摳門高手一樣，稱重之前會(huì)擠掉菜里的水分?！?/p>
不過(guò)，在“麻辣燙變貴”的話題持續(xù)發(fā)酵后，楊國(guó)福集團(tuán)副總經(jīng)理作出回應(yīng)，他提到，麻辣燙經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)以后，原材料品質(zhì)變高，成本自然有所增加。
北京社科院副研究員王鵬在接受采訪時(shí)提到一個(gè)相對(duì)“中肯”的觀點(diǎn)——當(dāng)人們討論麻辣燙貴的話題時(shí)，需要有一個(gè)參照系，要將它跟周邊的物價(jià)水平上漲幅度聯(lián)系來(lái)看?！半m然麻辣燙縱向和大家小時(shí)候相比在漲，但橫向和其他餐飲相比差的不太多。”
街頭小吃難走高端化路線
麻辣燙起源于四川岷江畔，最初是船工和纖夫的飲食，如今它已成為中式快餐的重要細(xì)分門類，市場(chǎng)規(guī)模超千億元。但在麻辣燙領(lǐng)域里，市場(chǎng)有影響力的品牌卻并不多。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年3月，除了張亮麻辣燙(6020家)和楊國(guó)福麻辣燙(5380家)這兩個(gè)頭部品牌之外，其他品牌的門店數(shù)均未超過(guò)1000家。門店數(shù)量緊隨其后的是960家的劉文祥麻辣燙。大多品牌數(shù)量在200家到900家左右，以及眾多街頭品牌，共同構(gòu)成整個(gè)麻辣燙的餐飲體系。
這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，麻辣燙行業(yè)的市場(chǎng)較為分散，準(zhǔn)入門檻低，這就導(dǎo)致了其經(jīng)營(yíng)理念不科學(xué)、經(jīng)營(yíng)模式單一等弊端。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就明確表示，盡管國(guó)內(nèi)麻辣燙行業(yè)發(fā)展速度很快，但依舊處于較為低端的運(yùn)營(yíng)階段，這或許也是行業(yè)問(wèn)題不斷的主要原因。
“國(guó)內(nèi)麻辣燙行業(yè)已經(jīng)有超過(guò)20年的發(fā)展歷史，但目前來(lái)看，整個(gè)麻辣燙還是處于缺乏規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化以及規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)階段?！?/p>
朱丹蓬補(bǔ)充道，不管是張亮也好，還是楊國(guó)福也罷，它們確實(shí)已經(jīng)擁有了數(shù)千家門店，在國(guó)內(nèi)也被稱為“雙龍頭格局”。但事實(shí)上，他們?cè)谡麄€(gè)麻辣燙市場(chǎng)里面占比其實(shí)很小，整個(gè)市場(chǎng)還是呈現(xiàn)出非常分散的一個(gè)現(xiàn)狀。
有行業(yè)分析稱，麻辣燙一直在走一種緩慢的高端化路線：越來(lái)越多的麻辣燙門店從路邊攤進(jìn)入商場(chǎng)，走起了日式風(fēng)、小清新風(fēng)，產(chǎn)品也開始往高端上靠攏，豪華版麻辣燙應(yīng)運(yùn)而生，例如新西蘭雪花和牛、谷飼鴨胸肉、日式魚籽福袋和手打蝦滑等。
但麻辣燙的品牌方忽略了其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)于打工人來(lái)說(shuō)，麻辣燙在心中的定位是一頓比預(yù)制菜健康的“工作餐飲”而已，特別是麻辣燙還兼顧了“一人食”屬性，因此，當(dāng)麻辣燙客單價(jià)到達(dá)一定程度，或是在一個(gè)有社交屬性的場(chǎng)景下，接近的價(jià)格下，人們更愿意選擇火鍋。
以楊國(guó)福麻辣燙為例，2021年底，它曾罕見(jiàn)地開放了一輪融資，投資者們趕來(lái)時(shí)，卻又被喊出的200億元估值嚇了回去。
麻辣燙的高端化探索并不是國(guó)民連鎖品牌的第一個(gè)，沙縣小吃、黃燜雞等都曾有過(guò)類似嘗試，但最后市場(chǎng)的結(jié)果是不買賬。
阻礙街邊小吃很難高端化的原因有很多，一是同為小吃類，市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重;二是消費(fèi)者對(duì)其早有消費(fèi)預(yù)期，因此即便是頭部“品牌”，一旦走上高端化的路線，超出他們的心理價(jià)位，消費(fèi)者依然是不買單。
年輕潮流和高級(jí)感，一直是麻辣燙業(yè)界大佬們渴望披上的光環(huán)，也是諸多新式麻辣燙們誕生時(shí)希望努力貼上的標(biāo)簽，但消費(fèi)者并不糊涂，在經(jīng)濟(jì)實(shí)惠與高端追求的細(xì)分上，他們用實(shí)際的消費(fèi)做出了真實(shí)的選擇。
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