初審編輯：孟彤暉
責(zé)任編輯：張帆
“在上進(jìn)和上班之間選擇上香”“佛系青年”“隱形貧困青年”“精致窮”“偽精致”“量化生活”“特種兵旅游”“行走的GDP”“city不city”……一系列標(biāo)簽、熱梗，被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的Z世代年輕人玩得風(fēng)生水起。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一直有“得年輕人者得天下”的說(shuō)法。3月22日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.92億人，其中出生于1995年-2009年的Z世代年輕人占到了30%以上，他們表達(dá)意愿強(qiáng)，活躍度高，是平臺(tái)流量的主要提供者。
如何注入更多的年輕基因，讓宣傳工作煥發(fā)青春光彩，如何“捕獲”年輕受眾的注意力，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)Z世代，成為宣傳工作的必修課。筆者長(zhǎng)期在宣傳系統(tǒng)工作，在此談一下個(gè)人看法。
拒絕“爹味”
Z世代有著更強(qiáng)的個(gè)人主張，不喜說(shuō)教，常有“整頓職場(chǎng)”的故事發(fā)生。因此，對(duì)于年輕人的新聞作品既不能一味迎合，也不能說(shuō)教當(dāng)?shù)?，必須更加重視理性的輿論引?dǎo)。
要善于運(yùn)用年輕人“平視一切”的視角，避開“爹味”俯視說(shuō)教，拒絕“端著”的姿態(tài)，以正面情感引導(dǎo)和解決問(wèn)題邏輯與年輕人共鳴共情，把宏大話題講細(xì)，把深度內(nèi)容講淺，把對(duì)年輕人相對(duì)陌生的內(nèi)容，以易懂愛(ài)聽(tīng)的形式傳播出去，以“小故事”講“大道理”，將“硬話題”實(shí)現(xiàn)“軟傳播”，緊抓新現(xiàn)象、新趨勢(shì)，在最有活力、最受歡迎的地方，講故事、多引導(dǎo)，不缺席、不落伍。
IP“擬人”
問(wèn)：你們討論的不少話題，敢于發(fā)聲、切中時(shí)需。請(qǐng)問(wèn)你們?cè)趺醋龅礁覍懜野l(fā)的？
答：宣傳工作就應(yīng)該走在浪頭上，第一時(shí)間為讀者提供信息增量、價(jià)值判斷?！罢憬麄鳌钡奈恼潞芏嗍巧疃仍u(píng)論，直擊熱點(diǎn)、解剖難點(diǎn)、亮出觀點(diǎn)，發(fā)揮主流輿論的引領(lǐng)作用。尤其聚焦宣傳思想文化工作主題，我們進(jìn)行過(guò)不少討論，部分文章問(wèn)題導(dǎo)向鮮明。我們相信，解決問(wèn)題的前提是直面問(wèn)題、認(rèn)識(shí)問(wèn)題。
……
今年5月30日，火出圈的微信公眾號(hào)“浙江宣傳”通過(guò)擬人化的方式以15個(gè)年輕人感興趣的話題“一問(wèn)一答”，作為自己上線兩周年“生日”的紀(jì)念。
不管是應(yīng)答內(nèi)容還是回復(fù)表述再次印證了“浙江宣傳”敢于發(fā)聲，敢于切熱點(diǎn)、說(shuō)人話、有態(tài)度的鮮明IP。從上線之初，憑借主動(dòng)發(fā)聲、敢于亮劍、辨識(shí)度高的獨(dú)特IP，圈粉無(wú)數(shù)，讓更多人開啟了對(duì)“浙江宣傳”的追更之路?！丁叭嗣裰辽稀辈皇恰胺酪咧辽稀薄芬会樢?jiàn)血地指出一些地方防疫政策層層加碼，出現(xiàn)“防疫至上”代替“人民至上”的問(wèn)題，公眾號(hào)閱讀量超過(guò)2000萬(wàn)，全網(wǎng)閱讀量達(dá)12.5億。2023年底，一篇《可惜我文筆平平，寫不盡這一年》利用“文筆平平”的網(wǎng)梗，將“寫不盡”的一年寫了出來(lái)，成為年輕人歲末年初說(shuō)不清道不明卻又感慨萬(wàn)分的“嘴替”，短短幾個(gè)小時(shí)閱讀量高達(dá)200萬(wàn)。
Z世代追逐自己的風(fēng)格，喜歡獨(dú)立個(gè)性，對(duì)媒體傳播同樣呈現(xiàn)出“人格化”的傾向要求。因此只有像“浙江宣傳”那樣，通過(guò)有溫度、有態(tài)度、有價(jià)值，可感知、可互動(dòng)的作品讓媒體原本鮮明的IP不斷人格化、具體化、形象化，賦予其“人”的屬性，才能收獲高黏度、高參與度的忠實(shí)用戶，讓年輕人實(shí)現(xiàn)“粉絲流量”到“信任流量”的變現(xiàn)。
雙向“奔赴”
“放棄互動(dòng)等于放棄流量”“一個(gè)媒體平臺(tái)辦得好不好，看評(píng)論區(qū)熱不熱鬧就知道?！薄皼](méi)有互動(dòng)的新媒體就沒(méi)有靈魂”……Z世代的年輕人熱衷在社交媒體平臺(tái)表達(dá)觀點(diǎn)，將自己作為新聞傳播的重要一環(huán)。
具有交互形式的新媒體產(chǎn)品，一直都是年輕人的使用場(chǎng)景。例如H5等產(chǎn)品，集圖文、視頻、音頻、交互為一體，因?yàn)榛?dòng)性強(qiáng)、用戶連接效果好，是不少媒體融媒策劃的標(biāo)配產(chǎn)品。能實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)的評(píng)論區(qū)也是年輕人關(guān)注的對(duì)象。比如，被年輕人稱作“深小衛(wèi)”的深圳市衛(wèi)健委公眾號(hào)，也因?yàn)橹睋綮`魂、本土特色濃郁的文案和及時(shí)霸氣、信息感十足的評(píng)論區(qū)回復(fù)，成為廣受網(wǎng)友歡迎的賬號(hào)。年輕受眾開心時(shí)稱作“衛(wèi)總”，生氣時(shí)叫作“渣衛(wèi)”，但又時(shí)刻關(guān)注，當(dāng)作“心頭好”。尤其是“深小衛(wèi)”的評(píng)論區(qū)，不僅有著最新的互動(dòng)熱梗，更是深圳年輕人的“留言樹洞”。早在2022年疫情期間，就憑借評(píng)論區(qū)的四字霸氣回復(fù)登上熱搜。深圳市民何先生在“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)上留言求助，說(shuō)產(chǎn)婦住院急需核酸證明，希望盡快優(yōu)先安排。不到六分鐘，“深小衛(wèi)”霸氣回復(fù)：“電話發(fā)我?！币粋€(gè)半小時(shí)后，解決所有問(wèn)題?！半娫挵l(fā)我”四個(gè)字，讓深圳衛(wèi)健委一度沖上微博熱搜第一名，評(píng)論區(qū)成為越來(lái)越多年輕人吐槽、尋求溫暖的平臺(tái)，“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)也成為政務(wù)媒體的頂流。
投其“所好”
去年冬天，從“爾濱”到“小砂糖橘”再到“小凍梨”，這些有關(guān)“哈爾濱”的熱搜關(guān)鍵詞，不僅體現(xiàn)了年輕人的“造梗功力”，而且讓媒體“流量加持”有了發(fā)力點(diǎn)，為哈爾濱接下“潑天的富貴”賺足了噱頭?！肮俜教?hào)終于到了00后手里”……“五一”期間，網(wǎng)絡(luò)流行的“貓meme”，配上搞笑的畫風(fēng)、無(wú)厘頭的文案，加上神配樂(lè)的助攻，也讓很多政務(wù)媒體的短視頻收獲了大量的點(diǎn)贊和評(píng)論，而緊隨其后的“city不 city”，在中外年輕人的模仿演繹下，成為外國(guó)游客稱贊中國(guó)城市化、現(xiàn)代化以及中國(guó)人民幸福感的網(wǎng)絡(luò)熱詞，火爆全網(wǎng)。Z世代年輕人喜歡“梗”，更擅長(zhǎng)創(chuàng)作“熱?！??！盁峁！币云洫?dú)特的魅力和自帶“喜感”的形式席卷網(wǎng)絡(luò)媒體，不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，而且成為媒體吸引流量的法寶。
除了造“?！保妗肮！?，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)興起成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代同樣重視媒體畫面、視像、觀感和氛圍等帶來(lái)的感官體驗(yàn)。AI作品形態(tài)呈現(xiàn)出年輕態(tài)、多元化、多層次，尤其是基于第一視角所呈現(xiàn)出的視覺(jué)沖擊力，可以賦予用戶更加身臨其境的沉浸感，AI賦能成為媒體吸引年輕群體的不二選擇。比如，剛剛過(guò)去的“五一”假期，央視一套報(bào)道濟(jì)南黑虎泉畔時(shí)，穿越機(jī)和水下攝像機(jī)的使用不僅帶來(lái)了清晰即時(shí)的畫面，而且?guī)?lái)速度與激情的快感，正是年輕人最喜歡的視覺(jué)體驗(yàn)。和傳統(tǒng)的航拍畫面不同，穿越機(jī)的視角通過(guò)視覺(jué)緊張感，對(duì)常規(guī)畫面空間進(jìn)行了重構(gòu)。水下攝影機(jī)則是從一個(gè)常人無(wú)法拍攝到的角度，打開了水下新世界。直播當(dāng)天收獲了超過(guò)500萬(wàn)的關(guān)注，讓更多年輕人重新認(rèn)識(shí)了濟(jì)南，帶來(lái)了更多的“客流”。
可以說(shuō)，越善于“捕獲”網(wǎng)絡(luò)Z世代，就越能贏得關(guān)注，越能讓正能量贏得大流量。
初審編輯：孟彤暉
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