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責(zé)任編輯：付興帥
海報新聞記者 王笑寅 上海報道
近日，歐萊雅旗下平價彩妝品牌NYXPROMAKEUP（以下簡稱“NYX”）天貓官方旗艦店公告稱，店鋪將于6月21日結(jié)束運營。對此，歐萊雅中國6月4日向海報新聞記者表示，閉店是由于戰(zhàn)略調(diào)整。
NYX發(fā)閉店公告
6月3日，海報新聞記者查詢發(fā)現(xiàn)，NYX小紅書及抖音的店鋪商品均已清空，賬號最后一條內(nèi)容分別停留在1月25日和1月26日，微信公眾號也已注銷。不過，目前其京東自營旗艦店仍在正常營業(yè)，店鋪客服向記者表示，目前暫無閉店計劃。
線上為主要售賣渠道，曾是天貓國際618彩妝品類銷量第一
NYX創(chuàng)立于1999年，于2014被歐萊雅集團收購，成為其大眾化妝品部的組成品牌之一。2019年，NYX在天貓國際開設(shè)官方海外旗艦店，開始布局中國市場，但僅5年后，NYX旗艦店便宣布閉店。
據(jù)了解，線上渠道為NYX在中國的主要銷售渠道。在點評軟件以“NYX”為關(guān)鍵詞進行檢索，未檢索到其線下專柜，上海多位絲芙蘭導(dǎo)購也向記者證實，店內(nèi)未售賣過NYX品牌相關(guān)產(chǎn)品。逐步關(guān)閉的線上售賣渠道，看起來已成為NYX在中國市場的退場信號。
NYX系歐萊雅大眾化妝品部品牌之一
2019年入駐中國市場后，NYX的眼影盤曾成為風(fēng)靡一時的明星產(chǎn)品。2021年的618大促，NYX成為天貓國際直營銷量排名第一的彩妝品牌；2024年的618大促，NYX的主打產(chǎn)品眼影盤仍入選了類目熱賣榜，但排名已下滑至第19，排名在NYX前面的，既有3CE、CT等國際品牌，也有酵色、橘朵、花西子、花知曉等國產(chǎn)品牌。
據(jù)歐萊雅集團年度報告，從全球?qū)用鎭砜?，NYX并非賣不動。2023年，集團實現(xiàn)了近二十年來的最佳增長，銷售總額首次突破400億歐元大關(guān)，創(chuàng)歷史新高。其中，NYX品牌所在的大眾化妝品部在四大業(yè)務(wù)部門中貢獻了最多的銷售額，占比為36.8%。
大眾化妝品部貢獻了36.8%的銷售額
此外，歐萊雅大眾化妝品部也創(chuàng)下了30多年來的最佳增長業(yè)績，同比增長高達12.6%。歐萊雅提到，大眾化妝品部將充分挖掘東南亞、中東、非洲和拉丁美洲等新興市場的發(fā)展?jié)摿Γ骸敖衲辏@些新興市場約占部門增長的三分之一，而這僅僅是個開端?！?/p>
品牌僅靠明星單品已無法維持競爭力
NYX旗艦店閉店消息傳出后，社交平臺上紛紛出現(xiàn)“時代的眼淚”“太突然了”等感嘆，亦有網(wǎng)友擔心之后難以買到NXY產(chǎn)品，發(fā)帖“蹲清倉”“尋人一起拼單眼影盤”。NYX旗艦店首頁顯示，店鋪共有18.9萬粉絲，對于閉店后的購買渠道，客服表示，“暫時還不清楚，現(xiàn)在有什么合適的可以抓緊下單”。
隨著近幾年國內(nèi)彩妝行業(yè)的發(fā)展和不斷創(chuàng)新，品牌僅靠明星單品已無法維持競爭力。查詢可發(fā)現(xiàn)，NYX推新速度較慢，旗艦店內(nèi)商品種類也較少，其中，眼影盤為銷量第一的產(chǎn)品，銷量超過1萬，而其他產(chǎn)品的銷量則斷層下降，有的產(chǎn)品銷量僅為兩位數(shù)。
NYX旗艦店
此外，NYX在價格和營銷方面的競爭力也略顯薄弱。在淘寶設(shè)定價格區(qū)間在125元至350元，以“眼影盤”為關(guān)鍵詞進行檢索，可檢索出NARS、毛戈平、3CE、MAC等數(shù)十個美妝品牌的眼影盤類目產(chǎn)品，且銷量均達到幾十萬，相比之下同價位區(qū)間NYX眼影盤1萬的銷量并不出色。
運營方面，NYX在小紅書和抖音的更新頻率較低，對于網(wǎng)友在評論區(qū)提出的諸如“何時上新”“在哪能買”等消費相關(guān)的問題，官方賬號也未予回復(fù)。從數(shù)據(jù)來看，NYX小紅書和抖音官方賬號的粉絲數(shù)分別為2.4萬和5.7萬，其發(fā)布內(nèi)容的點贊數(shù)往往只有幾十個，影響力與同價位區(qū)間的其他品牌相比亦略顯遜色。
NYX官網(wǎng)
露華濃、悅詩風(fēng)吟、e.l.f……近年來，陸續(xù)有海外美妝品牌宣布撤店或退出中國市場。此前，歐萊雅大眾化妝品部品牌卡尼爾、美寶蓮已大范圍線下撤柜；今年3月份，同樣靠明星單品風(fēng)靡一時的LVMH旗下美妝品牌貝玲妃宣布關(guān)閉全部線上旗艦店，線下專柜也陸續(xù)停止營業(yè)。
在越來越“卷”的彩妝賽道，有競爭力的同類產(chǎn)品頻出，一成不變的明星單品已無法滿足消費者多樣化的升級需求，跳出舒適區(qū)，在價格、產(chǎn)品等影響消費決策的核心要素方面作出積極回應(yīng)，才是留客關(guān)鍵。
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