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喜茶打響茶飲業(yè)反抗“低價(jià)內(nèi)卷”的第一槍！

近日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布一封名為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，其中指出，拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，不追求短期的開店速度與數(shù)量。

喜茶點(diǎn)出的“同質(zhì)化”“低價(jià)”“快速擴(kuò)店”，是當(dāng)下新茶飲賽道無法避開的話題，劇烈競(jìng)爭(zhēng)之下，客單價(jià)承壓、利潤(rùn)下滑，新茶飲邁入“微利時(shí)代”，似乎再難言是一門好生意。

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奶茶“失寵”！

一年關(guān)店近13萬家

“總體上看，來買奶茶的人比去年少了?！睗?jì)南寬厚里一位奶茶店員說出自己的感受，“節(jié)假日還好點(diǎn)，平時(shí)人少點(diǎn)的時(shí)候基本一天‘白搭’?！?月19日，記者走訪寬厚里、世茂廣場(chǎng)看到，世茂廣場(chǎng)一樓茶話弄、瑞幸咖啡、茉酸奶、霸王茶姬“左右為鄰”，在寬厚里的步行街上，云集了4家蜜雪冰城、3家冰雪時(shí)光以及茶百道、阿水大杯茶、滬上阿姨等多家茶飲店。

寬厚里步行街上 ，阿水大杯茶、古茗、蜜雪冰城相隔不過幾米。

世茂廣場(chǎng)一樓茶話弄、瑞幸咖啡、茉酸奶、霸王茶姬“左右為鄰”（霸王茶姬在茉酸奶斜對(duì)面）。

寬厚里、世茂廣場(chǎng)是濟(jì)南知名商業(yè)街區(qū)，這里的情況正是當(dāng)下新茶飲市場(chǎng)的一個(gè)典型縮影。

蜜雪冰城依靠低價(jià)大獲成功，這一模式也被新茶飲行業(yè)奉為圭臬，“低價(jià)”“擴(kuò)店”“下沉”“海外”……成為近幾年新式茶飲行業(yè)的“主基調(diào)”，但隨著各大品牌群雄逐鹿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存37.6萬家奶茶相關(guān)企業(yè)，區(qū)域分布上，廣東現(xiàn)存5.74萬家斷層第一，江蘇、廣西現(xiàn)存超3萬家，湖南、安徽、四川等地均在2.5萬家以內(nèi)，聚焦到山東市場(chǎng)上，現(xiàn)存1.87萬家奶茶相關(guān)企業(yè)，也是區(qū)域分布TOP10之中的唯一北方省份。

來源：企查查

自2022年以來，喜茶、奈雪的茶等多家頭部新茶飲品牌紛紛降價(jià)，并不斷“跑馬圈地”，“卷”進(jìn)下沉市場(chǎng)。今年8月，#奶茶價(jià)格集體跳水#的話題登上微博熱搜，30元一杯奶茶已成往事，“10元以下”已成為各大品牌“內(nèi)卷”的重點(diǎn)區(qū)間。

事實(shí)上，奶茶店員“比去年少了”的主觀感受所言非虛，放大到新茶飲品牌的財(cái)報(bào)上有著很直接的數(shù)字體現(xiàn)。今年上半年，茶百道經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)3.95億元，同比下降約34%；奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈虧損4.37億元，去年同期盈利7020萬元。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，奈雪每家直營(yíng)店的平均日單量由去年同期363.4單下降至265.9單，每筆訂單均價(jià)僅為27.5元，而去年同期則為32.4元。

狂卷之下，部分茶飲店正在黯然離場(chǎng)。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至9月15日，“奶茶飲品”門店總量已達(dá)41.4萬家，近一年新開設(shè)13.87萬家門店，近一年凈增長(zhǎng)1.25萬家。進(jìn)一步推算可得知，近一年來，“奶茶飲品”門店擴(kuò)張高歌猛進(jìn)的同時(shí)，有近13萬家門店倒閉退出競(jìng)爭(zhēng)。

來源：窄門餐眼

此外，近期“書亦燒仙草倒閉門店太多二手設(shè)備滯銷”登上熱搜第一，書亦燒仙草距離曾經(jīng)許下的“千城萬店”目標(biāo)愈走愈遠(yuǎn)。據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，不止是書亦燒仙草品牌，在茶飲二手回收商的倉(cāng)庫(kù)里，茶百道、古茗數(shù)量今年也開始大漲。

安丘街頭一處奶茶店門上張貼著“吉房出租”。

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奶茶店邁入“微利時(shí)代”

“失寵”背后有何隱情？

種種數(shù)據(jù)表明，奶茶似乎并不如之前“得寵”了，這背后有何隱情？

黃靖（化名）是奶茶愛好者，幾乎一天一杯奶茶，不過自去年下半年開始，一天一杯奶茶變成一天一杯咖啡。在她看來，“各家奶茶大差不差，即便新推出的飲品也沒太有新意，慢慢沒了興趣，而咖啡越來越多9.9元/杯，咖啡慢慢成了‘平替品’?！?/p>

可以看出，咖啡品牌的低價(jià)內(nèi)卷，讓奶茶店也不好干。瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡早已將咖啡的價(jià)格打到9.9元/杯，其中，瑞幸門店數(shù)量今年7月已實(shí)現(xiàn)2萬家，在奶茶界，僅有超2萬家的蜜雪冰城可以在門店數(shù)量上與之匹敵。

來源：艾媒咨詢

與此同時(shí)，相較于集中度高的咖啡行業(yè)，現(xiàn)制茶飲行業(yè)集中度偏低，這也從側(cè)面說明了茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈度。《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2024年3月，全國(guó)77%的門店被排名前十的連鎖咖啡品牌所占據(jù)。其中，瑞幸以35%的門店數(shù)量比例占據(jù)第一，星巴克占比14%，庫(kù)迪咖啡占比12%。

浙商證券指出，目前，我國(guó)現(xiàn)磨咖啡top5品牌（門店數(shù)計(jì)）市占率約21%，現(xiàn)制茶飲top10品牌（門店數(shù)計(jì)）市占率約20%。現(xiàn)制茶飲賽道品牌集中度整體較低，主要受制于茶飲SKU（最小存貨單位）過于多樣性的特征，致使消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低。

黃靖所說的“大差不差”也正是奶茶同質(zhì)化現(xiàn)象，在此之下，消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，也是行業(yè)一大痛點(diǎn)。

艾媒咨詢指出，新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴(kuò)張、激烈爭(zhēng)奪份額的“跑馬圈地”階段，過渡至注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的存量競(jìng)爭(zhēng)新階段。新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，行業(yè)內(nèi)卷加劇，市場(chǎng)空間趨于相對(duì)飽和狀態(tài)。盡管品牌眾多，但產(chǎn)品創(chuàng)新有限，容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，難以形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在此背景下，新茶飲品牌正在找尋第二增長(zhǎng)曲線。

可以發(fā)現(xiàn)，在蜜雪冰城、冰雪時(shí)光不少門店中，擺放著魔芋爽、薯片等自家品牌零食，售價(jià)多為1元、2元。不過在線下走訪中，有奶茶店員表示，“零食賣不動(dòng)，店里之前進(jìn)貨1箱兩三千包的魔芋爽，現(xiàn)在半賣半送也還剩挺多的?！?/p>

前段時(shí)間，瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》聯(lián)名產(chǎn)品“黑神話騰云美式咖啡”銷售火熱，相關(guān)周邊產(chǎn)品秒售罄，跨界聯(lián)名幫助品牌引流的效用再次被印證。事實(shí)上，新茶飲品牌也在力踐這條路。據(jù)紅星新聞報(bào)道，包括茶百道、樂樂茶、滬上阿姨、蜜雪冰城、喜茶等十余個(gè)奶茶品牌2023年聯(lián)名事件超200起。

來源：瑞幸咖啡微信公眾號(hào)

值得注意的是，新茶飲品牌正在面臨資本市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)“雙失意”。

今年4月底在港股成功上市的茶百道，沒想到“出道即巔峰”，上市后股價(jià)“破發(fā)”一路震蕩下跌，截至9月24日收盤價(jià)6.34港元/股，相較于發(fā)行價(jià)17.5港元/股，已跌去63.77%。“新茶飲第一股”奈雪的茶也是“出道即巔峰”，自2021年6月上市以來，股價(jià)一路震蕩下滑，截至9月24日收盤價(jià)1.5港元/股，相較于發(fā)行價(jià)19.8港元/股已跌去九成多。

此外，正在排隊(duì)IPO的新茶飲品牌們上市之路也稍顯坎坷，港交所官網(wǎng)顯示，滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗遞交的招股書均已失效。

回過頭再看喜茶“拒絕內(nèi)卷”的發(fā)言，不“卷”就能贏嗎？這股風(fēng)說停就能停嗎？

喜茶在內(nèi)部信中給出的舉措就是“創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品”，這或許是打破同質(zhì)化的一條明路，但在“卷生卷死”的市場(chǎng)環(huán)境中，做到走通這條路，勢(shì)必還要面臨重重困難。不過，喜茶率先邁出這一步，嘗試打破茶飲品牌的“內(nèi)耗”，已然是給這場(chǎng)“行業(yè)內(nèi)卷”一個(gè)新的可能性。